消费娱乐化玩转新零售 国际大片频出“贺岁版”点亮天猫双11

《变形金刚》里的擎天柱和大黄蜂商量“抢红包”的任务；温斯顿召集《守望先锋》中的各路英雄买买买；热映电影《魔发精灵》的主人公不停念叨双11“要来了”；等了很久终于露面的《神探夏洛克》“卷福”神秘地把手机日期定格在11月11日。

2016年双11，国际大片纷纷制作 “贺岁片”来致敬天猫双11，无论是在电影院里或是地铁口，人们都会看到这样的短片公映，热闹地像全世界一起过年一样。

这些IP与电商的巧妙融合，仅是阿里旗下版权交易平台与娱乐创新板块——阿里鱼业务的一个缩影。“在整个阿里系一步一步走向娱乐化的过程中，IP的价值链正在被不断拉长”。阿里鱼总经理应宏表示，坐拥整个阿里生态大数据的阿里鱼，一方面帮助国内外大小IP完成中国市场的商业化链路搭建，一方面帮助品牌商户用更低的成本寻找契合的IP进行接洽。

此次制作的四部宣发短片，分别引入四个拥有超多粉丝的超级IP：《魔发精灵》、《变形金刚》、《守望先锋》和《神探夏洛克》，它们分别代表了动画、电影、游戏、电视四大领域，背后是东方梦工厂、孩之宝、暴雪、BBC这样的影视娱乐巨头。而这每个短片都是由IP方、阿里鱼、天猫市场部等多方合作，跨国沟通，历时几个月制作完成。

目前阿里鱼IP的种类，主要分四种：第一类就是此次双11合作的《变形金刚》、《魔发精灵》这样的超级IP，它们的特点是粉丝众多，授权体系成熟，阿里鱼提供的核心价值是如何通过大数据，帮助他们快速找到合适的品牌方进行合作；第二类是艺术品类IP，如中国国家博物馆、大英博物馆等；第三类是真人影视综艺类IP，包括明星、网红，他们是营销授权最主要的内容来源；第四类是自有IP。除了双11晚会这样的自有大IP，今年天猫还推出一系列综艺化的直播节目，比如自制的IP《九牛与二虎》，每集会请到两位明星和九位网红，明星访问9个天猫直播间完成闯关游戏，单期互动数量已破亿。

除此之外，天猫也合作了一众网络综艺，如《火星情报局》、《穿越吧厨房》、《偶像就该酱婶》、《小哥喂喂喂》等八档最火的网络综艺节目同步在双11期间使用自己独特的IP在节目中预告“双11来啦”。特别值得一提的是，其中《穿越吧厨房》是由天猫作为出品人打造的自有IP。

早在去年天猫双11晚会上，在美剧《纸牌屋》中饰演第45届美国总统的演员凯文·史派西（Kevin Spacey）就曾突然出现在现场的大屏幕上，他表示白宫的防火墙太厉害，根本不能网购，所以很羡慕大家可以在双11这一天疯狂购物。

从今年的情况看，已不仅是“美国总统”加入了天猫双11的豪华套餐，更多国际知名娱乐公司和国际巨星逐步亮相，天猫双11从一个购物节变成好莱坞式的“全球IP”，而天猫誓要打破消费与娱乐的界线，打造新零售业态。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪指出，内容营销正变得越来越重要，在电子商务领域里，货架式商品信息变成了内容导购式呈现。同时，得益于阿里巴巴大数据能力，可以把内容分发再触达到个人，根据每个人的兴趣、需要进行推送。

2015年天猫双11国际化，更多是产品层面，而今年的国际化从前期的广告中就已经露出端倪：从最早与国内外大牌们推出的49张“猫头海报”，到现在正在各大院线滚动播放的IP定制短片，再到将现身天猫双11晚会的科比、穆勒、One republic等体育、娱乐明星，无不彰显着天猫双11已经走出国门，变成全球粉丝的狂欢。