华策克顿《锦绣未央》成史上网络点击最快突破200亿的大剧解密幕后英雄

最快突破200亿的大剧——《锦绣未央》
史上网络点击最快突破200亿的大剧——《锦绣未央》是如何踩准传播节奏，做出电影级别的大营销？腻死你没商量的青春爆款剧——《微微一笑很倾城》首播结束后热度持续给力，杨洋郑爽这对CP感爆棚的“倾城夫妇”是怎么选出来的？年度剧王——《亲爱的翻译官》收视率一路领跑，在播出平台的选择上为何花落芒果台？ ……
类似这些问题的背后，隐藏着一群不为外人所熟知的幕后英雄——影视大数据团队。从制作环节的IP评估、编剧、导演、演员等主创人员的确认，到营销环节的目标观众偏爱分析、适播平台分析，再到近来兴起的品牌植入效果监测，他们的工作几乎涵盖了整个影视产业链。虽然大数据在影视行业的应用整体还处于初级阶段，但这丝毫不影响人们对其心存巨大的想象空间。

电视剧《锦绣未央》
影视大数据应用的华策样本
作为影视业内率先将数据与影视相结合的领跑者，华策影视集团为我们理解两者的应用关系提供了一个颇具代表性的观察窗口。
2013年，华策影视以16.52亿元收购克顿传媒。这个国内影视行业交易额最大的并购案在当年轰动一时。表面上看，两者市场份额的合并让华策进一步巩固了电视剧市场的“王者之位”，但往深处看，克顿背后强大的数据分析和服务支撑平台或许更具价值。
目前，华策克顿的数据库收录了自1997以来几乎所有影视剧在各平台播出分地区、分观众群的收视评估情况，涵盖2000年以来大大小小4000名导演、8000名编剧、30000名演员，140000个各类制作班底的基本情况及最新数据，此外，还有产业链上游的330000网络文学及超过16000部海外剧的内容创意素材……

这些厚重的历史数据积累，加上近年来对于视频网站、百度、新浪微博等网络数据的监测与分析，整个系统对于制片和营销的支撑效率越来越高。“我们每年支持的项目有30多个，将近1000集。”华策克顿大数据中心副主任孟一斐表示，“其实单一的数据来源用处不大，大数据是多元化、多角度的数据集合。我们会在实战中去不断修正计算模型，提升判断准确度。”
今年以来，华策克顿出品的《锦绣未央》《亲爱的翻译官》《解密》《微微一笑很倾城》等多部全网剧，在台网两端均取得了相当不错的成绩，也证明了影视剧在大数据运用方面的良好成效。
比如《解密》，虽然是部主旋律剧，以往可能很难覆盖到年轻人群，但华策在选择演员班底时，根据大数据的建议，选择了陈学冬这一深受年轻人喜爱的演员，大幅扩大了收视群体；同时通过分析各家电视台的定位属性、观众群体等因素，选择了湖南卫视，最终在同时段收视率上遥遥领先。
同样，在《微微一笑很倾城》等剧男女主角的选择上，大数据团队也会对演员在传统媒体和网络媒体上的表现评级打分，并对其进行人气指标分析及关键词提炼，给出符合剧本形象的建议人选。
虽然在多部爆款剧的制作过程中都能觅得大数据的踪影，但孟一斐对数据的认识始终冷静清醒：“我们只是起到了间接辅助作用，对于内容制作，大数据的开发还很有限。”
相较于制片，影视大数据在营销领域的应用更为广泛。通过用户画像的勾勒，将“事后评价”前置为“事前评估”，可以有效指导内容触达目标平台及用户，转化为高购买力。刚刚成功实现霸屏的古装巨制《锦绣未央》，就在社交媒体舆情监测、播前营销效果分析、平台适播优势提炼等方面充分应用了大数据分析，通过洞悉年轻网民的内在需求，把握传播时间节点，制造热点话题，实现精准营销。

影视大数据：经是好经，当心别让歪嘴和尚给念歪了
我们往往只看见了影视光鲜亮丽的一面，却忽视了这个高投资、长回款周期行业所蕴含的巨大风险。中国每年生产的电视剧中有40%以上是无法播出的，电影有60%进不了院线。面对复杂的市场环境，究竟什么样的影视作品才能让市场买单，成了众多投资者最大的困惑。
早期的中国影视剧生产具有明显的封闭性和自发性，鲜有受众反馈机制。大数据的出现，可以有效评估风险、规避风险，提高项目的抗风险能力。对于整个产业而言，大数据的引入则有助于推动形成专业化、精细化、工业化、标准化的影视作品生产流程，细分影视产业链，成为拉动产业升级的有效突破口。
宏观层面的美好构想往往会在落地时遭遇到尴尬的变样。现实中，影视大数据一不小心就演变成了粉丝经济的背书。
近两年粉丝经济一路高歌猛进。人们诧异于以鹿晗为代表的“小鲜肉”为何能在微博评论数据上刷新吉尼斯纪录，一个合影的邮筒为何也能一夜变身网红。部分影视作品甚至把粉丝经济摆到了最重要的位置，效果却不尽如人意。当你拼命想着讨好用户的时候，用户却在离你而去。整个行业都在对此作出反思。
“影视大数据很重要，但它代替不了艺术家和创作者，这是内容的灵魂。”华策影视集团总裁赵依芳很清楚，在大数据时代不能忘记艺术创作的本源。大数据可以提供更好的预判和分析，但作品成功与否，还是取决于内容本身。
《纽约时报》专栏作者大卫·布鲁克斯在《大数据不能做什么？》中明确指出大数据需要警惕的弊端，其中有两个显然正中影视行业的下怀：一是数据偏爱潮流，忽视创新；二是原始数据往往会被扭曲。无论是由此带来的谨小慎微、故步自封，还是粉饰太平、盲目乐观，都容易让大数据成为“伪数据”。
我们曾经天真地以为，大数据能够直接告诉我们该如何决策，但实际上数据越多，人的判断越显重要。这好像不是我们想要的答案。但大数据和人工智能在完全替代人的角色上，的确还有很长一段路要走。
技术与艺术的相互交融，螺旋上升，才是时代车轮滚滚前行的不竭动力。在一个讲究创意与创新的行业，冰冷的数字可能永远不会成为决策的唯一标准，但它的存在，给人提供了一个更为广阔的考量天地。“我非常赞同大数据不能决定影视，但是大数据一定会改变影视。”赵依芳的这个表态，应该代表了大多数影视人的观点。